事实上，苹果很少率先进军某个新市场：索尼Walkman先于iPod诞生；Palm和黑莓比iPhone更早开拓智能手机市场；微软的平板电脑比iPad历史更早；谷歌的智能手表平台也比Apple Watch更早面市。
然而，苹果的入局往往能颠覆某个品类。苹果借助iPod的白色塑料和金属外壳以及滚轮按钮颠覆了MP3市场。iPhone和iPad则令全触屏设备和
应用商店广泛普及。Apple Watch引入了健康传感器和手机界面。尽管苹果未必总能率先入局，但它的确能引领时代。
但如今，苹果却把务实作为新的目标。当该公司进军混合现实头显和电动汽车这两大市场时，该公司并没有过于关注革命性的功能，而是把务实放在第一位。
蒂姆・库克（Tim Cook）和他的前任史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）经常表示，苹果更看重成为“行业最佳”而非“行业先锋”。他们的优势源自开发新的界面和以创新的方式应用技术。众所周知，iPhone凭借触摸屏取代了实体键盘，iPad则配备了大号触摸屏并实现了10小时电池续航。
但在今后的产品中，该公司似乎愿意为在新的市场站稳脚跟而做出更多妥协。
最典型的例子就是即将发布的混合现实头显。这款设备确实很先进——配备高清显示屏、多个外部摄像头和xrOS操作系统。它可以凭借时尚的设计和强大的处理器在与me
ta Platform和索尼的竞争中脱颖而出。
但它实现不了真正的增强现实。用户的梦想是拥有一副轻量级的眼镜，可以在现实体验的基础上加载数据和虚拟图像，而不必被笨重的头显设备分散精力。但现在，这项技术尚未实现。
所以，苹果选择推出将增强现实和虚拟现实融为一体的混合现实。这款头显的核心是虚拟现实，但可以使用摄像头来创造半增强现实体验。
当苹果7年前决定进军这个市场时，他们希望用增强现实眼镜取代iPhone，将信息投射到用户视野中，通过这种方式来接打电话和获取内容。
库克在2016年披露了这个愿景，他接受媒体采访时表示，增强现实优于虚拟现实，因为前者“让我们可以坐在这里，非常有存在感”。他后来还在犹他州的一次会议上批评过虚拟现实眼镜，称“很少有人会接受把自己封闭在某个东西里面”。
然而，当苹果开始开发将用户封闭在里面的设备时，库克对虚拟现实的批评开始减少。
之所以转变态度，原因很明显：真正的增强现实眼镜还需要再等很久才能实现。微缩化的零件、电池技术、镜头、软件支持和制造能力都无法满足要求。
或者，用库克批评虚拟现实一年后发表的另一段话来说：增强现实眼镜技术“还无法提供令人满意的品质。它不仅需要显示技术，还要把足够的零件放在人脸周围——这些都要克服巨大的挑战。视野、屏幕质量，这些都没有达到要求。”
苹果没有选择等到2025年左右再发布真正的增强现实眼镜，而是采取了更为务实的方法，用当今最优秀的混合现实技术开发一款过渡产品。这对苹果来说似乎是正确的选择，尤其是当他们不想将前景广阔的硬件市场拱手让给me
ta时。
同样的一幕也在苹果汽车身上上演。当苹果2010年代初计划开发汽车时，无人驾驶还不是重点。该公司当时希望在设计、电池技术、硬件、软件界面和高端材料方面与底特律和特斯拉竞争。
但经过几年的开发后，苹果高管认为需要具备明确的差异化特征才值得向市场推出一款汽车。于是，他们选择了无人驾驶：苹果很快开决定推出一款具备全自动驾驶功能的汽车，彻底取消控制踏板和方向盘。
由于这个目标过于宏大，副作用很快显现，导致管理层动荡、裁员、项目重置。
于是，苹果再次选择妥协。他们搁置了全自动驾驶计划，转而开发配备方向盘和控制踏板的传统电动汽车。它仍会配备自动驾驶功能，但只适用于高速公路。
苹果汽车仍会凭借独特的功能和与苹果其他产品的互动，在众多竞争对手中脱颖而出。而无人驾驶功能也应该会缓慢进步，适用面将会逐渐扩大，但苹果还是决定在L5这项无人驾驶汽车的巅峰技术真正成熟前，先推出一款折中的产品。
苹果的下一款重大产品或许不会像iPod、iPhone和iPad那样彻底颠覆一个市场。但有了这种务实的作风，他们起码不会再陷入进退两难的尴尬境地。
