药品生命周期从广义上讲是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于市场等原因退市的整个过程，分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
狭义上讲就是该药品在第一个剂型和适应症的开发、上市销售之后，为了维持和增长该药品的销售额和利润，以及防御该药品的销售额和利润免受竞争药品的冲击所采取的所有措施。
制药公司研发效率低，研发成本居高不下，更为严峻的产品定价，医保和进院环境，越来越早出现的仿制药，专利到期后销量更快速的流失，制药公司面临前所未有的商业挑战。
图1展示了药品生命周期各阶段销售和利润情况，商业运作生命周期的管理策略正在越来越多地运用到产品生命的多个不同阶段。更快的市场导入，更陡的销售增长曲线，更高的销售峰值，更长的市场独占期，市场独占期后更缓慢的销售滑坡等管理策略能为制药公司带来巨大价值。
二、上市后药品各生命周期营销需求和数字化解决方案
中国在2015年已经成为全球第二大药品市场，2018年市场规模约达1370亿美元，占全球市场11.37%。预计至2023年，规模将达到1400亿至1700亿美元。在国家鼓励创新、规范行业行为、一致性评价和控费等一系列医药政策驱动下，药品高溢价的时代已终结，特别是过专利期原研药。因此，制药公司有巨大创新动力采用各种策略提高药品整个生命阶段的价值总和，将有限的资源用在刀刃上，使产品在其生命周期中销售额和利润达到最大化。
导入期是药品上市后生命周期的第一阶段，医生和患者对产品无认知或认知非常薄弱，如何制定高效STP战略及相应的营销组合策略，是药企工作重心所在。大型跨国药企大多采用先推出一个理论进行大肆宣传，然后利用专家的影响、循证医学证据的支撑、广告媒体、学术会议和销售代表的推广等，达到医生和患者接受这一概念相关的药品。诺华推出高血压的“肾保护”概念，促进了“盐酸贝那普利片”的销售，建立了产品和概念的市场联系。新概念的接受需要持续不断的输入和强化，基于AI技术的医学对话
机器人能够通过算法分析进一步挖掘客户的真实需求，真正触摸到和客户传递价值的机会，快速提升医生对产品的认知。
截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿，社会化媒体在当今互联网生态中的体量相当庞大，蕴含大量有价值的商业信息，利用各种技术手段(信息采集、数据分析和挖掘等)倾听目标医生、患者和潜在目标医生、患者主动在社交媒体上晒出的内容，以及各种行为(阅读、点赞、收藏等)，从而挖掘有价值的商业洞察，如医生画像、患者画像、市场概览、竞品分析、发掘KOL，从而助力药企制订高效的市场营销战略。
随着医生患者对产品认知的提升，药品进入销量迅速增长的阶段，如何快速实现市场的全面覆盖，扩大市场份额，以期在更短的时间达到销售峰值，是处在成长期药品药企开展工作的终极目标。从中心市场往基层市场下沉，从已覆盖市场向潜力市场辐射，因市场属性不同，需要制订差异化的市场推广策略。通过社交媒体聆听可以对市场容积率、经济能力、文化差异、医生偏好和患者偏好进行分析，制订更契合市场的推广策略。
在市场快速扩张期，客户数呈指数级增加，如何覆盖庞大的客户群并实现医学信息的高效传递，医学对话机器人可将关键产品以及疾病知识整合成知识库，为用户提供随时随地、方便快捷的医学问询回复。医学对话机器人可以通过机器学习和自然语言处理来回答患者提出的问题，给出回复，并从每一次交流互动中学习更新。同时，医学对话机器人能与医生患者产生互动，进行临床疑惑、用药疑惑解答，通过追踪用户数据和问询的相关指征，对大量数据进行分析，挖掘患者未满足治疗需求点，真正实现以患者为中心的药品推广模式，驱动精准患者管理。
成长期药品由于销量增加，利润也不断提高，高利润的吸引使其他药企纷纷加入，竞争日趋激烈。从生产过程来看，企业通过创新生产工艺，减少成品中的杂质，提高质量标准，改变产品参数使仿制药无法达到生物等效性的标准，提高竞争门槛以达到延缓仿制药公司进入市场的目的。引进精益生产流程，降低成本增加利润，充分的利润能使公司在产品生命周期的后半程作价格调整有更大的空间。
另外，通过增加新剂型、新的给药途径、新的给药装置，改进产品包装和剂量，提高病人使用药物的依从性，从而产生有效的差异化竞争力。但是这种改善必须是真实世界里能够发生的，而不是理论上的。在决定对药物作这些改变时，应仔细研究患者是否有相应需求，并且有相应的临床数据去验证这些改变对治疗效果的提升情况。社交媒体以及医学对话机器人的互动中蕴含大量患者诉求信息，通过大数据分析能够为企业提供真实世界的证据支撑，从而做出符合患者需求的改进。
药品销售达到一定高度时，市场趋于饱和，药品进入成熟期，此阶段竞争最为激烈。一方面需要稳定已覆盖的市场，通过医生分级管理，向医生精准传递最需要了解的医学信息，提供个性化服务，基于医学信息的高度专业化，信息的快速更新，医学机器人相比于医学信息服务人员提供的服务更优质更高效。
另一方面，成熟期需要挖掘新的市场，通过细分市场的再定位，扩展药品使用人群。江中制药生产的“健胃消食片”在成熟期采用进入新的市场细分方法，增加小儿剂型，使产品销量又上新台阶。
拓展新的适应症，联合用药，开发复方制剂，也是重塑药品生命周期的重要策略。
2019年4月4日，FDA基于真实世界数据(RWD, real world data)批准了辉瑞的爱博新(Ibrance)一项新适应症：与芳香化酶抑制剂或氟维司群(fulvestrant)联合，可用于治疗患有HR+、HER2-转移性乳腺癌的男性患者。FDA此次批准主要基于美国电子健康记录数据，以及IQVIA保险数据库、肿瘤大数据公司Flatiron的乳腺癌数据库、辉瑞全球安全性数据库收录的Ibrance上市后在真实世界的男性患者的用药数据，而非临床试验或临床表现评价。这是真实世界研究在药物审批领域的里程碑。而只有将海量的文献、知识库和临床数据等非结构化数据结构化，才能挖掘大数据背后的价值。火石数智通过不断打磨和沉淀，开发了文献结构化中台AMstone(智能医学内容处理系统)，以及基于结构化文献医学指标的智能呈现和对比的AIMed(智能医学内容中心)，真正实现医学文献的高效精读，助力医学人员从海量的文献数据中挖掘有价值的循证医学证据，为新适应症的拓展、联合用药等提供证据支撑。
三、结语
药品的生命周期不像人类一样遵循生老病死的发展规律，而是与产品本身价值、医药市场趋势、宏观政策和企业经营策略息息相关。AI和基于真实世界的大数据助力药企对于处在不同生命周期的药品制订营销策略时提供决策依据和支持。在市场推广方面，中国正由市场驱动向数据证据驱动方向转换，大数据+AI将为药企上市后药品全生命周期管理提供助力。
